中國所有保健品都是騙人的，沒有例外
2011年8月25日，江蘇南京，參加養(yǎng)生保健講座的老年人。/視覺中國
撰文 | 張帆
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讓我來告訴你，國產(chǎn)保健品為什么一定是騙人的保健品。他們要是不騙人，都對不起這么輕松優(yōu)越的行騙環(huán)境。
理財(cái)、保健品和電信詐騙，被認(rèn)為是老年人會面臨的三大最常見的受騙形式，前段時間，一名60歲老人在海邊自殺，留下的遺囑中就稱被保健品“坑慘”了。上周結(jié)束的央視“3·15”晚會也曝光了食品營銷欺詐亂象。
食品藥品監(jiān)管總局專門出臺消息提醒消費(fèi)者要警惕“專家義診、權(quán)威證明、免費(fèi)試用、宣稱療效”等非法宣傳營銷“陷阱”，可為什么國產(chǎn)的保健品總是會跟虛假營銷和騙人把戲扯上關(guān)系呢？
保健品注定要騙人
2015年起實(shí)施的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》中對保健食品的定義是：聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
從定義中可以看出，保健品最終的劃分范圍仍然是食品。從該標(biāo)準(zhǔn)可以了解到，保健品的生產(chǎn)要求與食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一致，不同的是，保健食品需要通過衛(wèi)生部的審查認(rèn)證，或者資格證書。
因此，在審查上，保健品需要做的只是跟食品一樣進(jìn)行色澤、氣味、理化指標(biāo)、污染物等指標(biāo)的審查，但在宣傳上，保健品卻可以進(jìn)行功能性宣傳。從2003年起實(shí)施的《保健食品檢驗(yàn)與評價技術(shù)規(guī)范》就詳細(xì)列出了二十多種保健品功能及實(shí)驗(yàn)判定方法。
雖然僅僅是聲稱“具有功能”，但“輔助降血脂功能”、“輔助降血糖功能”等卻給人以“療效”的誤導(dǎo)，這成了中國保健品宣傳中最常見的套路。
盡管在2016年2月出臺的《保健食品注冊審評審批工作細(xì)則》中規(guī)定，證明食品的保健功能，需要進(jìn)行專家的評審。但專家的評審只是通過提交上的材料進(jìn)行理論分析，《保健食品管理辦法》所要求的保健食品認(rèn)證需要“經(jīng)必要的動物和／或人群功能試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用”則由第三方機(jī)構(gòu)給出。
保健品到底有多少保健功能，國家機(jī)構(gòu)不必進(jìn)行相關(guān)的驗(yàn)證，就看保健品公司自己能夠把它們的效用“證明”得多么完美了。
保健品的錢都拿來打廣告了
同樣是維生素C，在藥店里買可能只要幾塊錢一盒，而在保健品的專賣店則有可能買到三四百元一盒，保健品的價格之高幾乎是公認(rèn)的事實(shí)。盡管保健品的廠商在宣傳時會表明自己使用了更高級的原料和工藝技術(shù)，但從生物學(xué)的角度上看，相同的有效成分使得它們對人體的影響幾乎沒什么差別。
但是這仍然抵不住廠商自己對保健品功能的定義和吹捧。比如將松果體和褪黑素偷換概念成“腦XX體”和“腦X金”，或?qū)⒛撤N草炒到上千元一克，直到被從“保健品”行業(yè)中除名。這些概念的炒作無疑為保健品的價格飆高添了一把火。
?2017年3月9日，成都一老人投資保健品等項(xiàng)目被騙百余萬。/視覺中國
從某種意義上來說，國內(nèi)的保健品幾乎都是從廣告起家，而非從產(chǎn)品起家。許多國內(nèi)成功的保健品入市初期都將廣告投入設(shè)定在30%-60%之間。
從公司規(guī)模上看，國內(nèi)保健食品企業(yè)普遍投資小，過1億元投資的企業(yè)只占1.45%，500萬元到1億元的占38%，100萬元的占41.89%，小于10萬元的作坊就有12.6%。資金實(shí)力不足，絕大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)新高科技產(chǎn)品乏力，加上高額的廣告費(fèi)用，使得國內(nèi)保健品企業(yè)只能生產(chǎn)低水平的重復(fù)產(chǎn)品，而企業(yè)競爭就是靠打廣告戰(zhàn)和高密度鋪銷售網(wǎng)點(diǎn)。
而資料顯示，保健品的成本只占零售價格的10%左右，2009年，沈陽市對隨機(jī)抽取監(jiān)測到的保健食品進(jìn)行廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保健食品市場普遍存在價格虛高情況，代理價6元的保健食品，零售價竟然是98元，銷售利潤高達(dá)15倍有余。另外，這些廣告幾乎全部以藥品名義進(jìn)行宣傳，而保健品假以藥品名義進(jìn)行銷售的大約為其總量的50％。
?2016年5月26日，西安，80歲老太非要買保健品，三個女兒圍堵。/視覺中國
高的廣告投入和低水平的產(chǎn)品，使得保健品一直處于價格和功用不想稱的情況下，這可能也是保健品在推銷時必須夸大其功能的原因——為了更好地匹配這一價格。這樣的價格也為保健品公司本身帶來了巨額利潤，比如一些保健品公司的凈利潤一直都在40%以上。
營銷方式說白了就是坑蒙拐騙
盡管價格常年處于虛高的水平，但是保健品的銷售額卻也在不斷增加。而中國的人均保健品消費(fèi)額仍然遠(yuǎn)低于日美等發(fā)達(dá)國家，這說明在保健品市場上，中國仍有很大的發(fā)展空間。
但與其他國家開始拓展更多種的營銷方式不同，中國的保健品營銷模式仍然以直銷為主，近幾年來快速發(fā)展的電子商務(wù)對保健品行業(yè)的影響至今沒有顯現(xiàn)。
按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)。直銷者繞過發(fā)給傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路上架的方法，而是透過銷售員的人脈從顧客接收訂單，并從生產(chǎn)商那里直接出貨到買家手中。
盡管國家工商局明確指出，直銷以直銷員個人銷售業(yè)績?yōu)橛?jì)算報(bào)酬的依據(jù)，其他任何人的銷售業(yè)績都不與自己的報(bào)酬掛鉤，但是在直銷過程中，為了保證足夠的販?zhǔn)鄄季郑穗H關(guān)系就變得很重要。
直銷公司線下的銷售員通過抽成的方式來分食利潤，而以人脈和口頭推銷建立起來的銷售模式，比傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式更注重廣告的效果。不同于電商或者經(jīng)銷模式中顧客們“貨比三家”的思維習(xí)慣，直銷模式下的顧客更容易被廣告宣傳和“情理”打動，而非原本最影響決策的價格因素。這也使得在直銷過程中更容易出現(xiàn)虛假宣傳和空頭支票。
?2016年12月1日，江蘇南京，老人不堪推銷保健品騷擾報(bào)警。/視覺中國
不得不提的是，直銷一直都是一種有限制，需要批準(zhǔn)的營銷模式。
從2009年的29個批準(zhǔn)直銷的企業(yè)到2014年的45個，國家對于直銷企業(yè)的政策控制開始更加嚴(yán)格，但依然無法抑制直銷隊(duì)伍的快速發(fā)展。直銷隊(duì)伍的增加說明了保健品行業(yè)對這一模式的依賴，但即便批準(zhǔn)的企業(yè)數(shù)量增加，也不能滿足市場擴(kuò)大的需求。
根據(jù)2015年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)顯示，截至2015年11月底，全國共有保健食品生產(chǎn)許可證2440件。而45家直銷許可、363種保健食品對于這個市場來說，是完全不夠的。
?部分直銷企業(yè)名單
國家在政策上給予了直銷以“合法”的地位，但在實(shí)施時只給了極少數(shù)保健品企業(yè)以“合法直銷”的許可，使得更多的保健品公司仍處在實(shí)際上不被批準(zhǔn)或不合法的經(jīng)營模式中。比如，在自殺老人的遺囑中提到的青島某實(shí)業(yè)股份有限公司即不在這一批準(zhǔn)企業(yè)范圍內(nèi)。
另外，中國目前尚無保健食品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，同時保健食品廣告證明主要由工商部門管理，發(fā)布前不經(jīng)食品衛(wèi)生部門審查，廣告發(fā)布后，抽驗(yàn)的權(quán)力在衛(wèi)生部有關(guān)部門，但執(zhí)法權(quán)在工商部門，處理投訴則歸消費(fèi)者協(xié)會，多頭管理使得對保健食品的質(zhì)量監(jiān)管有相當(dāng)難度。
所以你看，這是一個注定會被虛假宣傳的行業(yè)，可是在監(jiān)管上，它又恰恰是最不足的。
來源：浪潮工作室
編輯：攀西商界網(wǎng)佳佳
